Sabemos que en internet la publicidad ha fracasado estrepitosamente -comparando con las expectativas- y ello por dos razones. Primero porque las hipótesis simplistas suponían que el usuario de internet iba a tragarse impávido toda la publicidad que se le pusiera por delante. La segunda razón -siempre comparando con expectativas- estriba en que en el marketing one to one, internet como herramienta que permite a las empresas dirigir mensajes personalizados a sus clientes objetivo, está siendo víctima de la proliferación del spam y más recientemente del fraude de suplantación de personalidad en la red conocido como phising o spoofing.

Pero han aparecido dos nuevos medios de comunicación aptos para la publicidad. En Estados Unidos el segmento de población de varones en edad entre 18 y 34 años pasa tantas horas viendo televisión como frente a un videojuego, por lo que no es de extrañar que los anunciantes de productos dirigidos a ese segmento -y son muchos- hayan decidido destinar parte de su presupuesto en publicidad a este nuevo canal. Ya se está iniciando, en Estados Unidos, un servicio de control de audiencias específico, similar al que existe en todo el mundo para televisión. El año pasado los anunciantes americanos invirtieron 8.000 millones de dólares en este segmento de sus clientes, de los cuales únicamente 15 millones fueron a videojuegos, un porcentaje hoy despreciable pero que puede crecer mucho.

El segundo nuevo medio de comunicación es, cómo no, el teléfono móvil. Aquí no sucederá como en internet, victima del spam y del fraude, porque las redes de telefonía móvil están perfectamente controladas por los operadores, lo que no sucede con la red de internet, que no está bajo ningún control. Además estudios realizados parecen confirmar que no se produce el mismo nivel de rechazo a un mensaje de texto (SMS) como a un e-mail no solicitado. Otra gran diferencia con internet es que los anunciantes, ya escaldados por el fracaso de internet, están pidiendo permiso a sus destinatarios para enviarles mensajes SMS, a veces mediante simples estratagemas de darles algo a cambio, como el pronóstico diario del tiempo. Se estima que este año se enviarán en todo el mundo 548.000 millones de SMS, lo que da una idea de la fortaleza de este nuevo medio. ¿Desbancará a la televisión en publicidad? No, pero conseguirá una parte de la tarta.