la marca movistar arrasa EN ESPAÑA

Vivimos la peor crisis de los últimos 70 años, el riesgo país de España se ha multiplicado exponencialmente en apenas un abrir y cerrar de ojos, la solvencia está bajo mínimos, el crédito no fluye y no hay confianza... Ante este maremoto económico que dura ya casi cuatro años, las empresas sólo tienen dos caminos para intentar capear en lo posible el temporal: flotar e intentar nadar hasta encontrar tierra firme. Esto último se consigue siendo austero, dosificando las fuerzas para no desfallecer y nadando y guardando la ropa de la manera más eficaz. Pero para flotar es necesario contar con un salvavidas en buen estado, que en el caso de las compañías es su marca. El principal argumento que tienen las empresas para diferenciarse de la competencia, más en un mercado cada vez más abierto y caótico como consecuencia del fuerte crecimiento del internet y el boom de las redes sociales.

¿Pero cómo sabemos si el flotador que sostiene la empresa está en buen estado para no hundirnos? "La marca es un activo clave de la empresa que genera valor, pero que también genera riesgos. Lo más importante para que funcione es que exista una idea detrás", explica Gonzalo Brujó, presidente de Interbrand Iberia y Latinoamérica.

En España, Movistar sigue creciendo como mejor marca de las 30 que componen el ranking Interbrand de Las mejores marcas españolas en 2011. La marca comercial de Telefónica en España y gran parte de Latinoamérica, triplica en valor a su inmediato perseguidor, BBVA. El principal reto de Movistar, que tiene un valor de casi 16.700 millones de euros, un 28% más que en 2009, es dilucidar su papel a nivel global y su convivencia con otras marcas comerciales del grupo, como Vivo y O2.

Este también es el reto de la marca BBVA, que tiene un valor de 5.568 millones, con un descenso superior al 27%, más por tratarse de una entidad financiera, que se encuentran en el punto de mira de los mercados internacionales, que por su propio negocio.

El podio lo completa El Corte Inglés, que cae un 16% hasta los 1.366 millones. Se trata de una marca con una gran peso y presencia en España, pero que debe afrontar el reto de la internacionalización y acelerar el proceso de rejuvenecimiento y diferenciación en el que está inmerso.

Las marcas españolas tienen todavía mucho por hacer en su proceso de globalización (una misma marca en todo el mundo). "La vocación de internacionalización de las marcas españolas es clave. Es necesario estar en todas partes, no sólo en los países más fáciles y cómodos", explica Brujó.
Nuestros dos gigantes globales, como refleja el ranking Interbrand de las 100 mejores marcas en el mundo, son Zara, que sube posiciones del puesto 48 al 42, y Banco Santander, que se mantiene en el puesto 68.

Pero las marcas no son algo exclusivo de las grandes multinacionales. "En España, Mahou ha sabido reinvertarse y desestacionalizar el consumo y sus ventas se han disparado en los últimos años. Damm, por ejemplo, ha hecho justo lo contrario y ha centrado todos sus esfuerzos en el verano con su campaña Mediterráneo, de la que ya se nota cierto agotamiento", explica Bosco Torres, uno de los técnicos que ha elaborado el ranking de Interbrand. Empresas pequeñas como Imaginarium y Zinkia están haciendo una gran gestión de su marca", asegura Torres.

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