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¿Cuánta gente lee el prospecto de las cremas hidratantes antes de usarlas? Poca, muy poca. Eso debieron de pensar en Mercadona cuando decidieron eliminarlo e imprimir la información en el interior del envase. ¿Echará alguien de menos ese folleto? Probablemente no. Pero este pequeño detalle le ahorra a la empresa 200.000 euros anuales. Todo vale a la hora de reducir costes superfluos con tal de bajar los precios, desde eliminar las bolsitas de plástico de los tés a quitarle la caja a la pasta de dientes. Con estos gestos de austeridad, Mercadona se ahorró más de 410 millones de euros en 2009. “Lo que la gente pide es un buen producto, no si es bonito por fuera”, aseguran en la compañía. Gracias a esta filosofía y a la eliminación de cerca de 1.000 productos de sus estanterías que consideraron redundantes, la cadena de supermercados líder en España ha podido bajar sus precios en torno al 17%.
La cadena valenciana no ha sido la única en haber hecho los deberes. Alcampo afirma que desde 2008 ha reestructurado el aprovechamiento logístico de los camiones de modo que ahora recorren 54.000 kilómetros menos (lo que se traduce en un ahorro de 21.000 litros de combustible).
Todas las empresas de distribución han mirado este año con lupa la logística para reducir el consumo de gasolina, electricidad, agua, papel, etcétera. Carrefour, que es líder en la categoría de hipermercados, reconoce que el precio ha sido su puntal estratégico en el último año y admite, sin concretarlas, que lograr nuevas eficiencias le ha ayudado a reducir costes y mejorar la productividad. ”La política de la empresa es repercutir en el precio cualquier ahorro que consigamos”, dicen desde la compañía. “Pero no hemos hecho una bajada general de precios, sino en los productos más demandados de cada tienda”.
¿Pero y si están ya todos los ajustes hechos? ¿Pueden permitirse las cadenas seguir bajando precios? Los expertos apuntan a que el ciclo de bajada puede haber tocado fondo y no vaticinan grandes cambios en el primer semestre del año, ni subidas ni descensos. Eso sí, si la crisis dura, los consumidores seguirán optando por los productos baratos, por lo que se prevé que aumente la cuota de la marca blanca (ver gráfico en la página siguiente).
“No creo que los precios puedan seguir cayendo en 2010”, opina Susana Magdaleno, directora de Retail de la consultora TNS. “La situación se está estabilizando, pero una vez que la gente se ha acostumbrado a buscar por precio no va a dar marcha atrás fácilmente”.
“Otra cosa es que las cadenas sigan comunicando ofertas y descuentos como gancho para atraer clientes”, dice Julián Villanueva, profesor de Dirección Comercial de la escuela de negocios IESE. “Será más una estrategia de márketing que bajadas reales, porque tanto distribuidores como fabricantes tienen las cuentas de resultados tiritando”.
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Cuando las cadenas dejen de preocuparse tanto por los precios, aÚn tendrÁn que librar otras batallas pendientes.
las cadenas seguirÁn comunicando ofertas y descuentos como gancho para atraer clientes.