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¿Se puede pesar el humo? “Es como pesar el alma”, dice el protagonista de Smoke al principio de la película, para luego explicar que uno retó a la reina de Inglaterra a que era capaz de hacerlo. Y ganó la apuesta: pesó un cigarro y luego se lo fumó dejando caer las cenizas en el platillo de la balanza. Cuando lo terminó puso la colilla con las cenizas y restó el resultado al peso del cigarrillo entero. Ése era el peso del humo.
¿Y la reputación? ¿Se puede medir la imagen de una empresa? La percepción externa de una compañía es tan intangible como el humo. Se puede presentir y deja un rastro detrás, pero ... ¿Cómo calcular el prestigio de una firma en la opinión pública?
Charles Fombrum, director ejecutivo de Reputation Institute, no sólo tiene claro que sí, sino que defiende la relación entre la reputación y la cuenta de resultados: “Si no tienes buena reputación estás perdiendo dinero. Las empresas que estaban más arriba en el ranking de reputación se han visto menos afectadas por la crisis y se recuperan mejor que aquéllas con reputación más débil”.
Ligar imagen y resultados es una tendencia al alza. “Cada vez más clientes nos preguntan cómo mejorar su reputación”, dice el publicista Felipe San Juan, consejero delegado de Saatchi & Saatchi España. “Los consumidores demandan un valor social, así que a las compañías les sale rentable. Campañas como la de Ariel de Cada gota cuenta mejoran la reputación corporativa y por tanto ayuda a las marcas a diferenciarse”.
Según el índice Global Pulse de Reputation Institute, las 25 empresas españolas más importantes han perdido un 3,76% de media su reputación en el último año por la crisis. Pero las cinco peor clasificadas han bajado el doble que las cinco mejor situadas.
Un aumento de cinco puntos en este ranking de los mejor vistos, por ejemplo, aumenta seis puntos la cantidad de clientes que recomendarían la marca, según el estudio. Y una buena imagen garantiza el boca a boca y no sólo aumenta ventas, sino que reduce costes promocionales. Ésta ha sido una de las armas en el éxito de Mercadona, la única empresa española en el top ten de la reputación mundial Global Pulse.
Rep Track es el nombre de la herramienta con la que Reputation Institute mide la reputación (ver gráfico), pero hay otros índices, como el que en España elabora Merco. El que no haya parámetros homologados alimenta el escepticismo de quienes creen que la reputación es más difícil de pesar que el humo. “Es un intangible difícil de cuantificar”, observa Joan Fontadona, profesor de Ética Empresarial en IESE Business School.
“La mala reputación, sin embargo, es más fácilmente cuantificable. Por ejemplo, por un escándalo de corrupción o un boicot pueden bajar las ventas de una compañía o un sector un 20%, como pasó con el cava hace unos años”. A veces uno no sabe que tiene buena reputación hasta que la pierde.
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