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Si usted pasea por Regent Street, una de las calles más comerciales del mundo, no sólo encontrará coches por la izquierda. Allí tienen un lugar destacado dos marcas españolas: Zara y Santander, a través de Abbey, enseña que desaparecerá, para ser sustituida por la española, el 10 de enero. Es sólo un ejemplo más de cómo estas dos marcas están conquistando el mundo.
Otro es su consideración, por parte de la consultora Interbrand, como enseñas globales. Por eso no aparecen en el ranking de las 30 marcas españolas más valiosas que publicamos en exclusiva. Lo encabeza, con un valor de más de 13.000 millones de euros, Movistar, seguida de BBVA. Si siguen así, dentro de poco ellas también jugarán en otra liga.
Si don Estalisnao Urquijo de Ussía (hay nombres que no se pueden escribir sin el don delante) reviviese para darse un paseo por el Madrid de 2009 es muy probable que a la altura de Gran Vía 28 necesitase ayuda para recuperarse del pasmo. Urquijo de Ussía fue el primer presidente de la Compañía Telefónica Nacional de España y el primero en ocupar el despacho más noble del noble edificio de la empresa, a un paso de la Puerta del Sol. Hoy, Gran Vía 28 es la flagship store (si don Estalisnao sabía inglés le iba a dar igual: la jerga de los expertos en construcción de marca no abundaba en la dictadura de Primo de Rivera) de Movistar, una marca con presencia a los dos lados del Atlántico, con millones de clientes en países como Chile, México, España y Brasil.
Y donde antes reinaba la sobriedad del que presumía de ser el mayor rascacielos de Madrid hoy lo que manda son rutilantes iphones, anuncios de otros smartphones y una m omnipresente que simboliza la marca. Son tiempos confusos, don Estalisnao, pero no se preocupe: todo lo que enseña MoviStar donde usted trabajaba tiene un sentido.
La cuarta edición del ranking bianual de las marcas españolas más valiosas, que elabora la prestigiosa consultora especializada Interbrand y que publica en exclusiva Actualidad Económica, tiene en su primera posición a Movistar. La marca perteneciente al grupo Telefónica alcanza un valor de 13.037 millones de euros, un 7% más que hace dos años.
Para Patricia Arias, directora de Estrategia y Valoración de Interbrand, ese aumento de valor de la marca Movistar tiene especial mérito ante “la reestructuración del sector de las telecomunicaciones, marcada por la entrada de nuevos competidores, la guerra de tarifas, las bajadas en el consumo y la aparición en nuevos segmentos de otros operadores como Vodafone”.
Dos juegan en otra liga. En segunda posición de este ranking aparece BBVA, que ocupa el lugar que hace dos años tenía Santander. No es que la entidad financiera presidida por Emilio Botín pierda comba, sino justo lo contrario. En esta edición, Interbrand, que pertenece al gigante publicitario estadounidense Omnicom, ha decidido no incluir en el ranking nacional enseñas globales, y por eso no aparecen en la clasificación ni Zara ni Santander.
Para la consultora, son las dos únicas marcas españolas que tienen realmente un rango mundial, tanto en ventas como por conocimiento global. BBVA, Movistar o Mango tienen por supuesto presencia internacional, pero no con la fuerza suficiente como para ser consideradas enseñas globales por parte de Interbrand, mientras que en el caso del Real Madrid y el Barcelona, conocidas en todo el planeta, el problema es cuánto dinero generan. La última clasificación global, que encabezan Coca-Cola, IBM y Microsoft, fue publicada por esta revista en su número del pasado 18 de septiembre.
En alguno de estos casos de marcas españolas ya internacionalizadas es posible que su consideración como enseñas globales sea simple cuestión de tiempo: de hecho, la compañía presidida por César Alierta acaba de anunciar que unifica todos los servicios y productos que oferta en América y España bajo la marca Movistar, en detrimento de la insignia Telefónica, mientras que en Reino Unido, Irlanda, Alemania, la República Checa y Eslovaquia apuesta por O2, la marca de la operadora británica que compró en 2005.
“Con esta decisión la empresa simplifica las opciones del consumidor, y al mismo tiempo hace más fácil gestionar con eficacia patrocinios en los dos continentes. La marca Telefónica tenía problemas para ligarse a la gente joven”, explica Gonzalo Brujó, consejero delegado de Interbrand en España. El cambio se desarrollará a mediados de 2010 y, cuando termine Telefónica, que cierra el podio del ranking de Interbrand, será la marca institucional del grupo.
Más allá de las posiciones concretas en el ranking subyacen varias tendencias interesantes. Una es el vaivén que ha sufrido el sector financiero en los dos años transcurridos desde el último estudio, del que sólo emergen con más valor económico dos marcas, Santander y Bankinter, ésta gracias en gran parte a su apuesta por la tecnología. No obstante, teniendo en cuenta la hecatombe, algunos se pueden dar por satisfechos, como el BBVA, que sólo pierde un 1% de su valor, y La Caixa.
La entidad catalana es, comenta Brujó, “una rara avis dentro de su sector, ya que consigue conjugar bajo su marca los servicios y las características de una caja regional con las acciones propias de un banco nacional”, lo que le permite escapar del empeoramiento de imagen que, en su conjunto, están sufriendo las cajas españolas. Bancaja y Caja Madrid son un buen ejemplo de esta tendencia: la primera cae un 24%, la segunda, un 30%.
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