darwin compra en mercadona

Éste es el rostro de un desafío. Juan Roig, presidente de Mercadona, personifica la guerra de las marcas, ésa que inició al reducir drásticamente la presencia de extraños en sus supermercados. Ahora las marcas de fabricante luchan por sobrevivir. Su especie tiene que adaptarse. Las marcas blancan oscurecen su futuro.

Si ha notado que últimamente le bombardean con mensajes que le recuerdan con qué mantequilla le alimentaban de pequeño, qué detergente ha lavado más blanco toda la vida y con el periódico le quieren regalar un carrito de la compra lleno de productos “de confianza” no se extrañe. Es un ejemplo más de la lucha por la supervivencia de las especies que ha acompañado a la humanidad desde el principio de los tiempos. Ahora son las marcas las que pugnan por la supervivencia.

Si Charles Darwin entrara estos días en un supermercado Mercadona seguramente estaría muy orgulloso de la selección natural de sus lineales. ¿Encabeza la cadena valenciana la evolución de la distribución en España? En las estanterías de la cadena que preside Juan Roig cada vez se encuentran menos marcas. Los productos menos populares han sido eliminados. Su marca propia se ha hecho fuerte y a su lado sólo queda sitio para las mejores.

Está por ver si le sale bien la jugada. Su estrategia ha sido simplificar la oferta: a menos insignias, menos costes. No ha dejado espacio para terceras y cuartas marcas. Cuando Mercadona revisó a fondo sus estanterías, de las 9.000 referencias que componían el surtido eliminó 1.000 referencias de los lineales, la mitad con nombre de fabricante y la otra mitad de producto propio (Hacendado, Bosque Verde, Deliplus y Compy). Para ello alegaban duplicidad de productos y exceso de formatos. Simplificaron la oferta prometiendo bajar precios y lo han hecho (un 10% en lo que va de año según la compañía).

Esto le ha granjeado muchos enemigos en el sector y los fabricantes le acusan (siempre off the record) de estar restringiendo la libertad de elección de los consumidores.
Otros ven en Roig un visionario y en Mercadona el Inditex de la distribución en España. Al estilo de Amancio Ortega, la cadena valenciana es fiel a su tónica de discreción en los medios prescindiendo de hacer publicidad. Esto les ha llevado a hacer del boca a boca su mejor estrategia de marketing. Y funciona.

Mercadona está entre las marcas más prestigiosas y ocupa el puesto noveno en el ranking mundial del Reputation Institute.

Como el tiempo le ha ido dando la razón, no es extraño que Roig no tema nadar contracorriente. Fue el primero en hacer contratos fijos a toda su plantilla cuando nadie apostaba por ello en el sector. Así consiguió un ejército de trabajadores muy bien organizado y comprometido con la empresa.

Su segundo acierto fue negociar hace años con sus fabricantes de marca blanca, o de distribuidor, contratos a largo plazo para asegurarse la calidad de sus productos. Inspirándose en el estilo de Wall Mart en EEUU, dejó de hacer ofertas. “Nos decían que estábamos locos, pero el tiempo nos ha dado la razón. La gente prefiere estabilidad en precios, bajos todos los días. Y para mantener precios bajos hay que volver a la sencillez”, explican desde la compañía.

¿Penalizarán los clientes a Mercadona por restringir la variedad de sus estanterías? De momento, lo que está claro es que Roig ha obligado al resto a mover ficha y revisar precios. Según Mercadona, en el primer semestre de 2009, las visitas de sus clientes han aumentado en 100.000 al día. Su objetivo es liderar el cambio ganando cuota de mercado, pero habrá que esperar a que cierre el año para confirmar si lo consigue. Hasta ahora lidera la categoría de los supermercados con el 20,1% de la cuota global.

Lea el artículo completo en la revista...