la crisis deja marca

“Los fuertes sobrevivirán. Los mejores pueden incluso prosperar”. Podría pasar por un lema espartano, pero es simplemente cómo ve el futuro de las principales marcas mundiales Jez Frampton, consejero delegado de la consultora especializada Interbrand. Por décimo año consecutivo, la compañía, perteneciente al gigante de la publicidad Omnicom, ha elaborado su ranking de las 100 marcas con mayor valor económico del mundo, precisamente en el año en el que gran parte de las certezas y principios del mundo empresarial y económico se han tambaleado. Y la conclusión es que los fuertes, como Coca-Cola (la marca más valiosa del mundo, con 68.734 millones de dólares, 47.181 millones de euros), IBM y McDonald’s, sobreviven; los mejores, como Google, Apple, H&M, Ikea, Amazon y la única española, Zara, prosperan; y otros, como Marlboro, HSBC y Citi, han enfilado el camino de la irrelevancia.
Es el año de la crisis financiera global con mayúsculas, y eso tiene un claro reflejo en el estudio, publicado en exclusiva para España por Actualidad Económica: el valor conjunto de las marcas financieras ha descendido un tercio, con batacazos espectaculares (y muy esperables), como las caídas del 50% de UBS, el 49% de Citi, el 26% de Morgan Stanley, el 20% de HSBC, el 11% de Goldman Sachs… Una buena marca va ligada a conceptos como responsabilidad, confianza y seguridad, y eso explica casi todo de estos descensos.

Sin embargo, como sucede en las cuentas de resultados, la crisis bancaria internacional también ha tenido sus ganadores en el terreno del branding (construcción de marca). El estudio de Interbrand señala específicamente el caso de Santander, un detalle significativo cuando no la considera una de las cien marcas más valiosas del mundo. En opinión de estos expertos, “con la adquisición de Abbey, se ha convertido en un banco internacional líder. Su siguiente movimiento estratégico es establecerse en Estados Unidos. Quiere convertirse en uno de los dos o tres mayores bancos del mundo”. Junto a Santander, Barclays y Credit Suisse son, según Interbrand, los grandes ganadores de la crisis en el sector financiero.

Es muy probable que, de la mano de su creciente internacionalización y del acuerdo con Ferrari (47 millones de euros anuales por cinco temporadas), Santander sí aparezca el año que viene como una de las 100 marcas más valiosas del mundo. Allí ya está, desde hace cinco años, Zara, y cada año mejor colocada. Con un valor de 6.789 millones de dólares (unos 4.660 millones de euros, alrededor de un 20% de su capitalización bursátil), la principal enseña del grupo gallego Inditex ya es una de las 50 marcas más valiosas y, además, este año está entre las que más crece, con un 14%, cerrando el podio de las mayores alzas con Google y Amazon. Apple también destaca por su crecimiento, lo que confirma otra de las tendencias del estudio de este año: el auge de las marcas 2.0… bien gestionadas. Yahoo! y Ebay pierden respectivamente un 7% y un 8% de su valor, incapaces como parecen de dar la vuelta de tuerca necesaria a su negocio para adaptarse a unos tiempos que ya no son los mismos que les vieron triunfar. Otro tanto se puede decir de Starbucks: después de 16 años de crecimiento ininterrumpido, el año pasado cerró 800 tiendas y emprendió un agresivo programa de recorte de costes. Alrededor del 30% de sus clientes visita ahora Starbucks con menos frecuencia, y el 84% de ellos reconoce que es por motivos económicos, según Interbrand. “Es una crisis fantástica para que las empresas redefinan sus marcas y productos”, dice Gonzalo Brujó, máximo responsable de Interbrand España,“y el caso de Starbucks es un buen ejemplo. Han crecido desordenadamente, sin pensar demasiado si su modelo, premium accesible para todos los días, funciona bien en un momento como éste”. El declive de Starbucks contrasta con la buena forma de McDonald’s, que por un lado ha sabido sacudirse el sambenito de la comida basura –”Es la empresa que más manzanas vende del mundo”, explica Brujó– y por otro lado ha expandido con éxito su oferta de productos, como el McCafé, al tiempo que reformaba la apariencia de sus locales.

La brutal crisis económica ha coincidido en el tiempo con la explosión de las redes sociales, que constituyen toda una novedad en la relación entre los consumidores y sus marcas. ¿Cómo manejar la situación? Ante todo, mucha calma, parece recomendar Frampton: “Los consumidores siempre han confiado más en ellos mismos que en lo que les dicen las empresas, así que no hay nada nuevo. Ahora, con las redes sociales, las marcas tienen la posibilidad de participar en la conversación de los consumidores. No deben intentar dirigirla, porque van a fracasar, pero tampoco esperar a que las ataquen para reaccionar”.

La guerra por la reputación de una marca se libra en el ciberespacio, pero también en escenarios menos futuristas como la simple estantería de un supermercado. Allí la tendencia predominante es el auge de las marcas de distribución, o marcas blancas, que globalmente lideran la estadounidense Wal-Mart, la británica Tesco y la francesa Carrefour. El fenómeno es común en todo Occidente, pero su intensidad varía y, como señala el estudio de Interbrand, “en Estados Unidos todavía las marcas de distribución son una oportunidad perdida, porque muchos distribuidores se limitan a seguir la agotada fórmula de imitar a las marcas ya existentes, en vez de adoptar el exitoso modelo europeo, consistente en desarrollar su propia marca”. El estudio cita como ejemplos a seguir a Lidl, Aldi, DIA... y la española Mercadona. “Conforme las marcas blancas ganan cuota, será interesante ver cómo las enseñas convencionales adaptan su diseño a los códigos de sus rivales, y no viceversa”.
¿Morirán entonces esas marcas a manos de otras menos glamurosas? No, siempre que sepan hacer su trabajo. “Más que la publicidad, lo importante es la innovación”, dice Brujó, “y en este terreno hasta el error puede llegar a sumar: Danone lanza productos muy específicos que tal vez no funcionen, pero el conjunto se enriquece por la suma de las partes”. En branding apenas hay reglas escritas: muchas veces lo único importante es cumplir con lo que se promete, mantener la coherencia y escuchar lo que busca el consumidor. Fácil de decir, pero complicado de cumplir.